Será que a cultura de cancelamento afeta a sua marca?

O movimento hoje conhecido como “cultura do cancelamento”, começou há alguns anos, como uma forma de chamar a atenção para causas como: justiça social e preservação ambiental. Seria uma maneira de amplificar a voz de grupos oprimidos e forçar ações políticas de marcas ou figuras públicas.

Funciona assim: um usuário de mídias sociais, como Twitter e Facebook, presencia um ato que considera errado, registra em vídeo ou foto, e posta em sua conta, com o cuidado de marcar a empresa empregadora do denunciado e autoridades públicas ou outros influenciadores digitais que possam amplificar o alcance da mensagem. É comum que, em questão de horas, o post tenha sido replicado milhares de vezes. 

A cascata de menções a uma empresa costuma precipitar atitudes sumárias para estancar o desgaste de imagem, sem que a pessoa sob ataque possa necessariamente se defender amplamente. 
O cancelamento é diferente da trollagem típica de internet, eventualmente, com insultos coordenados, frequentes em disputas de opinião entre usuários das redes. O “cancelamento” é um ataque à reputação que ameaça o emprego e os meios de subsistência atuais e futuros do cancelado. Extremamente frequente, nos Estados Unidos, ela hoje abate personalidades, mas também anônimos.

“Você pode ser cancelado por algo que você disse em meio a uma multidão de completos estranhos se um deles tiver feito um vídeo, ou por uma piada que soou mal nas mídias sociais ou por algo que você disse ou fez há muito tempo, e sobre o qual há algum registro na internet. E você não precisa ser proeminente, famoso ou político para ser publicamente envergonhado e permanentemente marcado: tudo o que você precisa fazer é ter um dia particularmente ruim e as consequências podem durar enquanto o Google existir”, definiu o colunista do The New York Times, Ross Douthat em uma coluna sobre cancelamento há alguns dias.

O fenômeno acontece também no Brasil, mas frequentemente tem como alvo famosos. Um exemplo recente de cancelamento, foi o da blogueira Gabriela Pugliesi. Depois de postar imagens de uma festa que deu em sua casa, em abril, em meio a uma quarentena por conta da epidemia de coronavírus. Uma multidão online passou a cobrar as marcas que a patrocinavam para que rescindissem os contratos de publicidade com ela. Pugliesi perdeu pelo menos cinco contratos e seu prejuízo teria superado os R$2.000.000,00 milhões de reais.

Injustiças no movimento por justiça social?

O alcance da cultura do cancelamento nos Estados Unidos, tem gerado questionamentos sobre a possibilidade de que injustiças sejam cometidas justamente na busca por Justiça.

Cafferty não é um caso único. No fim de maio, um pesquisador contratado por uma consultoria política progressista, compartilhou no Twitter o resultado de um estudo que indicava que, nos anos 60, protestos raciais violentos aumentavam o percentual de votos em candidatos republicanos, enquanto atos pacíficos favoreciam políticos democratas nas urnas. Ativistas consideraram que seu comentário era uma reprimenda aos atos pela morte de George Floyd e passaram a exigir sua demissão. O pesquisador foi demitido dias mais tarde.

No último mês, uma professora de teatro em Nova York, foi acusada de ter cochilado durante uma reunião online para tratar de ações por justiça racial no curso. Uma petição assinada por quase duas mil pessoas pede sua demissão, acusando-a de racista. A professora nega e alega que apenas descansava as vistas olhando momentaneamente para baixo quando a foto foi feita. 

No começo de junho, um migrante palestino, dono de uma rede de padarias que emprega 200 pessoas em Minnesota, se tornou alvo depois de serem encontrados — e divulgados — na internet, posts racistas e antissemitas de sua filha adolescente quando os escreveu. Apesar de ter demitido a filha, hoje, adulta, da empresa, seus compradores cancelaram os contratos e ele perdeu linhas de crédito. O negócio pode não sobreviver. 

Diante do que qualificaram como “atmosfera sufocante”, um grupo de 150 jornalistas, intelectuais, cientistas e artistas, considerados progressistas, resolveu publicar, na Harper’s Magazine, há duas semanas, um texto intitulado “Uma carta sobre Justiça e Debate Aberto”. Assinada por nomes de peso, como o linguista Noam Chomsky, os escritores J.K. Rowling e Andrew Solomon, a ativista feminista Gloria Steinem, a economista trans Deirdre McCloskey, e o cientista político Yascha Mounk, a carta afirma que “a livre troca de informações e ideias, força vital de uma sociedade liberal, tem diariamente se tornado mais restrita. Enquanto esperávamos ver a censura partir da direita radical, ela está se espalhando também em nossa cultura: uma intolerância a visões opostas, um apelo à vergonha pública e ao ostracismo e a tendência de dissolver questões políticas complexas com uma certeza moral ofuscante”.

Na mesma toada, uma das editoras de opinião do jornal The New York Times, Bari Weiss, se demitiu essa semana por meio de uma carta aberta, na qual acusa a publicação de promover um “novo macartismo”, em referência à patrulha ideológica anticomunista dos anos 1950 nos Estados Unidos. “Artigos publicados com facilidade há apenas dois anos, agora colocariam um editor ou autor em apuros. Isso se ele não for demitido. Se um texto é percebido como provável fonte de reação interna ou nas mídias sociais, o editor sequer o publica”, escreveu Weiss, contratada pelo New York Times pouco depois da eleição de Trump em 2016, em um esforço para amplificar a diversidade de vozes no diário.

A demissão de Weiss acontece semanas após a de seu chefe, James Bennet, que optou por publicar um artigo do senador republicano Tom Cotton que defendia o uso do Exército americano para reprimir as manifestações pelos direitos dos negros. O artigo foi considerado “fora dos padrões” pelo New York Times.

Em um artigo para a revista The Atlantic, em que cita o caso de Emmanuel Cafferty, o cientista político Yascha Mounk explica porque assinou o manifesto. Cafferty foi suspenso de seu emprego duas horas após chegar ao Twitter uma foto em que ele aparecia fazer o sinal de ok em seu carro. O usuário do Twitter que registrou a cena interpretou o gesto como um símbolo racista usado principalmente em redes como o 4chan. Cafferty, no entanto, diz que estava apenas alongando os dedos que nem sequer sabia da conotação racista do símbolo. Dias depois da postagem, ele perdeu o que considerava o “melhor emprego” de sua vida.

Mounk aplaude o que chama de “nova determinação americana” para desenraizar preconceitos da sociedade. “No entanto, seria um erro enorme, especialmente para aqueles que se importam com justiça social, considerar o que aconteceu com Cafferty como um detalhe menor ou o preço a ser pago pelo progresso”, escreveu Mounk.

A resposta à carta dentro do movimento progressista não tardou. Um grupo de jornalistas, artistas e intelectuais acusou os autores da primeira carta de, do alto de seu sucesso profissional e posição confortável no mercado, ignorar as dificuldades de minorias, como negros e população LGBT, no debate público no mundo acadêmico, nas artes, no jornalismo, no mercado editorial.

“Os signatários, muitos deles brancos, ricos e dotados de plataformas enormes, argumentam que têm medo de ser silenciados, que a chamada cultura do cancelamento está fora de controle e que eles temem por seus empregos e pelo livre intercâmbio de ideias, ao mesmo tempo em que se manifestam em uma das revistas de maior prestígio do país”, afirmam os signatários do novo documento, intitulado “Uma carta mais específica sobre Justiça e debate aberto”. Alguns dos apoiadores do texto preferiram ficar anônimos, citando apenas a instituição em que trabalham, por medo de represálias.

Os autores citam ainda nominalmente alguns de seus antagonistas: mencionam que J.K. Rowling esteve recentemente envolvida em um debate sobre a palavra “mulher”. Ao comentar um texto que mencionava “pessoas que menstruam”, ela afirmou: “Se sexo biológico não é real, a realidade vivida por mulheres globalmente é apagada. Eu conheço e amo pessoas trans, mas apagar o conceito de sexo (biológico) remove a capacidade de muitas pessoas discutirem o significado de suas vidas. Falar a verdade não é discurso de ódio”. Sua afirmação foi considerada transfóbica e duramente criticada. Os autores da segunda carta dizem ainda que negros e trans que assinaram a primeira carta serviram como álibi para os brancos signatários não serem considerados racistas. 

A disputa política em torno da “cultura do cancelamento” deve ser longa e aguerrida. E a crítica a alguns de seus efeitos tem criado uma rara sintonia entre partes da esquerda e da direita. O presidente americano Donald Trump já criticou o fenômeno como a “definição do totalitarianismo”. Ao mesmo tempo, é criticado por usar justamente alguns desses métodos para perseguir desafetos por meio principalmente de sua conta no Twitter.

Fonte: Mariana Sanches – @mariana_sanches. Da BBC News Brasil em Washington