As causas mais comuns dos erros em uma estratégia

Há alguns anos, as redes sociais e o marketing digital já ocupavam a posição de destaque na mídia e nas agências de publicidade e marketing, mas ainda se via no Brasil um crescimento mais lento do que em diversos outros países.  

Essa realidade mudou durante a pandemia. Estudos apontam que, nos três primeiros meses, após o primeiro caso da Covid-19, o comércio e o uso de ferramentas online no Brasil, cresceram o equivalente aos 10 anos anteriores.  

Desde o uso de ferramentas para videoconferência, como o Zoom, até serviços de delivery e compras de mercado, como Rappi ou iFood, o brasileiro foi obrigado a se digitalizar.    
Quem não fez a transição, na maioria dos casos, já quebrou, perdeu o emprego ou está a caminho.  
A única certeza que temos daqui pra frente, é que o processo de digitalização não será revertido e sim, acelerado.  

Só que essa aceleração não veio sem custos. 

Se antes da pandemia já era difícil encontrar profissionais capacitados para trabalhar em “áreas digitais”, agora a situação está ainda mais complexa.   
Temos diversos profissionais que se viram caindo de paraquedas em reuniões online, sem mesmo saber como usar as ferramentas. Muitos, inclusive, precisaram assumir funções que demandam “conhecimento digital” sem ter nenhum. 
Outro problema bastante comum na pré-pandemia, mas que foi potencializado agora, foram os famosos “sobrinhos” ou pessoas que, por saberem usar o Google e o Facebook, acreditaram que têm tudo o que precisam para “vender pela internet”.    
E vou deixar claro que não sou contra os “sobrinhos” — eu mesmo comecei como um —, desde que eles entendam que estão começando, que não sabem tudo, que busquem sempre aprender mais, e, com isso, cometam menos erros antes de assumirem responsabilidades maiores.  

Foi olhando pra essa realidade que resolvi listar aqui os nove erros comuns de marketing digital, para ajudar as pessoas que estão começando a buscarem respostas e conhecimento que os tornarão grandes profissionais.  

Campeões de audiência: conheça os 9 principais erros de marketing digital 

A busca pelo aprendizado e desenvolvimento necessário para se tornar um profissional capacitado, pode ser feita por meio do acesso a conteúdo online ou mesmo por meio de cursos de marketing digital.  
Por ora, conheça os principais erros de marketing digital: os campeões de audiência de quem é iniciante na carreira: 

1. Não se fazer disponível para o seu cliente onde e quando ele desejar 

Se fazer disponível, é entender em quais canais seus clientes estão e se planejar para entregar uma mensagem relevante e adequada às expectativas deles. 
Isso não quer dizer que você não deva fazer um banner ou mesmo aparecer no pré-vídeo no YouTube com uma publicidade, mas sim, saber quando aparecer, para quem, que horas e, principalmente, como apresentar uma mensagem de claro entendimento e que gere identificação entre a marca e o expectador. Ou seja: mais conteúdo de qualidade e menos interrupção.    

2. Usar a tecnologia/inovação como fim e não como meio 

É comum ouvir falar sobre ações de marketing digital com “realidade virtual”, “inteligência artificial” ou qualquer outra tecnologia que esteja em alta no mercado simplesmente pelo bem de usá-la. 

Para entender melhor, vamos considerar o uso do Waze: 

Alguma vez você usou esta tecnologia porque acha incrível o seu celular ter a capacidade de cruzar o sinal de pelo menos 3 satélites diferentes, que estão em órbita a mais de 35.000km de altura, voando a mais de 11.000km/h e que tem a capacidade de saber exatamente onde você está no planeta, com uma precisão de aproximadamente 3 metros? 

Acredito que não, né?  

Imagino que você use o Waze para saber como chegar em casa da maneira mais rápida, certo? Você usa o APP pelo simples fato de ser uma tecnologia incrível, por acreditar que o seu cliente vai participar da sua ação, só porque tem óculos de realidade virtual nela?  
A realidade é que ele não vai — pelo menos não em um volume que justifique os custos!  
Por isso, pense na tecnologia como meio, e não como fim. Isto é: qual é o valor que o uso dessa tecnologia entregará para o seu potencial cliente?  
Seguindo esse raciocínio, como você o ajuda a “chegar em casa mais rápido”? 

3. Estar desatento às mudanças do mercado 

Não é porque você não deve usar a tecnologia como fim, que não deve estar de olho no que está acontecendo e se preparando para usá-la, gerando real benefício quando o momento chegar. Se você trabalha na área de saúde, por exemplo, não pode ignorar que o Apple Watch já vem com um recurso para acompanhar os batimentos cardíacos, similar a um eletrocardiograma de fábrica. Ou mesmo que ele tenha sensores que podem determinar se o usuário sofreu uma queda ou está inconsciente.
Sua empresa precisa, portanto, estudar formas de usar isso a favor da marca. Não porque é legal usar a tecnologia, mas porque, se a missão dela é salvar vidas, usar essas funções de forma criativa pode ajudar com o seu objetivo.
Quais são as novas tecnologias que já existem ou estão para chegar ao mercado que a sua empresa pode usar para beneficiar seus clientes?   

4. Não segmentar o público adequadamente

No off–line, os recursos de segmentação são poucos e difíceis de serem usados. Se você faz uma campanha para televisão ou impresso, precisa ter uma mensagem que sirva para todos que forem ver aquela comunicação.  
O máximo que podemos saber é sobre o perfil da audiência no momento em que a propaganda acontece. Então, a divulgação de um carro acaba ressaltando todos os benefícios possíveis, que muitas vezes não interessam para um tipo de cliente ou para outro. Já pela internet (on-line), nós podemos ter uma comunicação direcionada para os potenciais clientes que desejam um carro seguro e com porta-malas grande; e outra para clientes que querem seguro barato e baixa manutenção. O difícil é conseguir entender quais são todos os perfis de potenciais clientes, o que eles desejam do seu produto e qual é a melhor forma (canal) da mensagem chegar até eles — lembra do primeiro erro que trouxemos? 

5. Considerar apenas o “usuário” ao planejar uma ação 

É muito comum, quando vamos tentar vender alguma coisa, que só se pense em quem vai comprar o produto/serviço. Com isso, esquecemos que, em alguns casos, o usuário será apenas uma das partes envolvidas no processo. Um exemplo: imagino que você usa um computador no trabalho. Para isso, alguém do departamento de compras fez o pedido, outro aprovou o orçamento, mas nenhuma dessas pessoas realmente vai usar o item. Então, se eu sou da empresa que vende computadores corporativos, também preciso entender o que deseja quem decide pela compra e quem o influencia. Sem entender essa dinâmica e a jornada de compra do seu público, você vai jogar parte do seu tempo e investimento fora.  

6. Não ter metas e mecanismos de controle claros

Geralmente, quando perguntamos para profissionais de marketing digital qual é a meta deles, escutamos algo como: “vender mais” ou “aumentar a venda em 10%”. Mas essas metas — se é que dá pra chamá-las assim, — não são específicas o suficiente. Algumas vezes, nem se sabe como mensurá-las para que seja possível saber se o caminho escolhido está correto.
Por isso, esse também é considerado um dos principais erros de marketing digital – e até mesmo de negócio!
Em conversas como essas, uma dica é tentar entender qual é o seu critério de sucesso da pessoa. Ou seja, tento entender o que ela considera mais importante para que fique “feliz” com o resultado. Depois, avance para perguntas mais profundas como: “até quando?”, “com quais recursos?”, “esse valor é líquido ou bruto?”, “quanto disso foi alcançado no período passado?”.   
Esses questionamentos seguem até que seja possível chegar em algo extremamente específico como: “conseguir um aumento de receita bruta dos produtos da curva A, 50% maior do que o no mesmo período no ano passado, com somente 25% de aumento de verba”. Pronto. Agora temos uma meta clara e, principalmente, a forma que vamos acompanhar e determinar com precisão se ela foi batida ao final do período.  
#DICA: para saber mais sobre como definir e mensurar o sucesso de alguma ação, vale conhecer melhor a metodologia que ensina a definir metas SMART. 

7. Não dar atenção aos dados ou dar atenção demais 

A internet nos fornece tantas possibilidades de captação de dados que, muitas vezes, não sabemos por onde começar ou mesmo para quais indicadores devemos olhar.  
Aqui temos duas possibilidades de erro: não avaliar dados suficientemente ou ter muitos indicadores de sucesso de forma indiscriminada. Quando não usamos dados suficientes, ficamos cegos. Quando usamos demais, ficamos paralisados.  
Não é à toa que a área que mais cresce hoje dentro do mercado digital é a de dados, e os profissionais mais buscados são os que que sabem trabalhar com eles. Conseguir determinar quais dados mensurar e como medi-los. Isso é essencial para qualquer ação de marketing on-line bem-sucedida.  
Mas tome cuidado também para não olhar demais para os dados e esquecer da experiência, criatividade e até mesmo intuição!  
Uma das frases mais famosas do Henry Ford é: “se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Por isso, é importante ter uma boa visibilidade do mercado, suas tendências e apostas, com uma pitada de inventividade, além de saber fazer as perguntas e interpretação das respostas corretamente.

8. Não saber o LTV e o CAC do que se está vendendo 

O LTV (valor do ciclo de vida do cliente) e o CAC (Custo de Aquisição do Cliente), são números importantes para qualquer campanha de marketing digital e, por isso, um dos principais erros de marketing digital. 

O primeiro te ajuda a olhar para o cliente não somente do ponto de vista de compra única, mas sim, para toda a receita que ele pode gerar durante o tempo que for seu cliente. Já o segundo, auxilia no entendimento do custo para trazer novos clientes para a empresa. A relação entre esses dois números vai determinar todas as decisões que serão tomadas para a campanha. 

Para deixar mais claro, um exemplo simples. Imagine que você venda um produto que custa R$150,00 e tem uma boa margem de lucro sobre ele. A primeira coisa que precisa decidir é sobre  o valor máximo que sua empresa pode investir para gerar uma venda deste produto.  

A resposta será o seu CAC máximo, ou seja, supondo que o seu custo de aquisição de clientes máximo seja de R$ 50,00, você terá uma receita líquida de R$100,00. Contudo, por  algum motivo, você não está conseguindo vender o produto e decide investigar quantos produtos cada cliente compra em média na empresa. 

Você descobre, então, que são três, ou seja, o faturamento total que o cliente gera não é de R$150,00, mas de R$450,00. Então, seu CAC máximo na realidade não é R$50,00, mas sim R$150,00.   

Isso quer dizer que o valor gasto para trazer um novo cliente será equivalente a 100% do faturamento líquido da primeira compra. Se a empresa tiver uma boa estratégia  de vendas e explorar todo o potencial de compras que o cliente possui, seu faturamento líquido passa a ser de R$300,00, e não de R$100,00. Sendo assim, o lucro final é maior. 

E é por isso que entender o LTV e o CAC é tão importante!  

9. Depender somente de compra de mídia 

Para se ter uma ideia, em 2018, a média de valor do clique em um link patrocinado era de R$0,18. Hoje, em alguns segmentos, temos que nos dar por satisfeitos quando pagamos menos de R$1,50. Para o próximo ano, é preciso considerar que esse valor  médio será mais alto. Isso porque, com a competição no ambiente digital aumentando, as empresas irão até o limite das margens de lucro para converter em vendas.  

Assim, ficará quase impossível ganhar dinheiro dependendo exclusivamente de compra de mídia. Sairão vencedoras dessa batalha as empresas que entenderem o real diferencial: ter uma marca forte, capaz de manter os clientes felizes e fiéis. Empresas donas das suas próprias mídias, como blogs, listas de e-mails, grupos de Telegram ou outras formas de contato direto com os seus clientes terão um forte canal de incentivo às compras, desde que usados de forma planejada. Estar no início de carreira nesse mercado, seja por interesse próprio ou por necessidade. Não é nada fácil.  

Mas o mercado é promissor, irá se desenvolver muito e precisará de profissionais qualificados. Aqueles que se empenharem em aprender, evitando os principais erros do marketing digital, com certeza terão muito sucesso nos próximos anos — seja como funcionário, prestador de serviço ou dono do seu negócio.

Este texto foi escrito por Estevão Rizzo, professor do Curso de Marketing Digital da Digital House.